韩妆“卷土重来”

近日，韩妆品牌伊蒂之屋“小红书旗舰店官宣开业”，在中国消费者对韩妆滤镜褪下的当前，该“开业笔记”意外得到众多网友的支持，他们纷纷在小红书发帖祝贺，“恭喜！从大学喜欢到现在快10年的牌子”“我超爱你们，希望可以同步上新韩国新品”“你们家眼线笔、眉笔全世界第一”……

有此境遇的，不仅伊蒂之屋。2022年末以来，韩系护肤品在小红书等平台上的讨论度回暖，菲诗小铺、悦诗风吟、赫妍等曾在中国线下撤柜或关店的品牌，近来都不约而同做起了小红书。

而放眼整个中国市场，更多韩妆品牌，正试图卷土重来。

先是LG健康集团旗下高端护肤品牌苏秘37°，宣布因运营策略变动，品牌的线下百货专柜将逐步进行战略调整，未来将全面专注线上运营；紧接着，爱茉莉太平洋旗下精研自然香氛疗愈个护品牌LONGTAKE，通过签约若羽臣为中国区总代理，宣告进军中国；更早前，该集团旗下以悦诗风吟为代表的品牌也改变了在中国的市场策略……

一众韩妆品牌相继调整中国市场策略，有业内资深人士对此表示，韩妆正从品牌定位调整、新品打造、到渠道革新，对中国市场发起一场逆袭之战。

更加强调“功效”

韩妆在华退潮已持续数年，但中国化妆品市场已成为全世界最大的新兴市场之一，韩妆品牌们并不愿意完全放手。

和此前不同的是，韩妆面对着一个截然不同的中国市场：长久以来，韩系护肤品牌多主打自然主义护肤理念，在硬核成分的表现上，相对较弱；但随着成分党的兴起，中国消费者对于护肤品的需求更加有深度和精准，核心科技、有效成分等成为首选标准。

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消费者变了，对韩妆提出了新的需求。部分韩妆品牌开始重新梳理品牌理念和产品架构，其中比较有代表性是，爱茉莉太平洋旗下的兰芝、悦诗风吟，和LG生活健康的THEWHOO后、苏秘37°。

2021年10月，爱茉莉太平洋旗下主力护肤品牌兰芝，率先打响在中国市场变革的“第一枪”，发布全新品牌概念“FEELtheGLOW，LANEIGE（不追光，自成光）”，明确表示将针对中国消费者皮肤问题提供优质功能性护肤产品。

全新品牌概念的牵引下，兰芝持续对产品进行迭代升级，2022年年末重磅推出了新品「黄金三管」精华，「黄金三管」首创分层抗老新概念，独家专利成分复诺因加持，提倡“精准多效”与“精准高效”，是品牌对消费者抗衰老需求的一次“精准触达”。

不止兰芝。2022年爱茉莉太平洋旗下另一大众护肤品牌悦诗风吟，也将品牌定位从原本的“自然主义”升级为“功效性自然主义”，以满足新一代消费者对产品功能的新需求。同年，其更是设立了“绿色创新颜究院”，集中进行功效性自然主义产品的创新研发。

在产品方面，悦诗风吟迎合国内“早C晚A”的新护肤理念，推出了一系列新品（包括“A白瓶”、“敏肌专研洁面慕斯”、“海洋胶原蛋白霜”等）。公开数据显示，在2022年天猫双11大促期间，悦诗风吟A白瓶，位列A醇精华榜单TOP1。此后，悦诗风吟持续扩容强化高功能性产品线，如今年又推出了全新红茶多肽系列。

调整产品架构的同时，悦诗风吟品牌形象、对外传播也围绕着“科学”“功效”叙事。2023年年初，悦诗风吟推出全新的品牌logo，全新logo的“视觉语言”，也传递出品牌最重要的变化：从过去主要强调成分源于天然，所用原料来自韩国济州岛上的天然植物成分，到现在把理性和科技元素成功加入品牌的视觉表达。

与爱茉莉太平洋集团类似，LG生活健康旗下多个品牌亦在功效护肤市场频繁落子：重磅升级Whoo后天气丹PRO，从核心功效、配方成分、设计包装三方面展开焕新，以改善消费者的体验；重塑苏秘37°品牌，推出多个与功效挂钩的系列产品，如近期在中国上市了190精华和190面霜，依靠专研发酵成分Tru-Active打造大单品，瞄准敏感肌需求。

可以看到，在新品开发中，两大韩妆巨头不约而同从推崇“天然概念、基础功能”转向了强调“功效”，用更科学、理性的方式与消费者沟通。

而部分品牌也已收获向“功效护肤”转型的成果。譬如兰芝，通过产品调整，增强品牌的盈利能力，在2022年扭亏为盈；今年双11周期内，兰芝品牌抖音天猫综合增长30%以上、电商总GMV超1.55亿……

优化渠道组合

产品架构调整的同时，韩妆品牌渠道转型亦在发生。

前面我们提到，LG健康集团旗下高端护肤品牌苏秘37°将逐步调整线下百货专柜，未来将全面专注线上运营。

苏秘37°并不是第一个对线下渠道进行调整的韩妆品牌，同属LG生活健康的菲诗小铺近几年在中国市场大规模撤店，退出线下市场。另一韩妆巨头爱茉莉太平洋旗下伊蒂之屋早在2021年3月关闭了中国内地所有的门店；悦诗风吟同样在中国市场进行了大规模撤店，撤店率超过80%；HERA也在2022年关闭了微信和中国线下门店。

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在中国线下市场遭遇阵痛的韩妆，正寄希望加码线上扳回一城。当年，在伊蒂之屋与悦诗风吟“撤退”时，爱茉莉太平洋曾表示，此举是为了在中国市场着重发力中高端及线上领域。短短两年，线上已成为多数韩妆品牌的重要战场。

“除了以天猫、京东为主阵地强化品牌地位和形象外，集团还大力发展抖音、快手等社交电商平台，挖掘业务增长机会。雪花秀、兰芝、悦诗风吟、梦妆、吕品牌都在积极布局各类社交属性电商平台，未来也会持续优化抖音平台自营直播，更直接迅速地响应消费者需求，以期实现线上业务增长。”爱茉莉太平洋相关负责人前不久在进博会上表示。

以悦诗风吟为例，2022年调整品牌定位时，品牌亦同步推动渠道组合优化。目前在小红书、抖音、微博等不同渠道及场景，悦诗风吟通过合作知名KOL，有效触达消费者，以优质内容科普种草、规模化站外投放，为品牌带来灵活多变的营销策略及打法。

LG生活健康旗下的Whoo后，同样是将重心向线上转移的代表。LG生活健康某代理商告诉《化妆品观察》，“因为开设独立门店的成本太高，LG生活健康旗下品牌几乎不再开设独立门店。”目前Whoo后在中国市场的主要销售渠道，已转为抖音、天猫等线上渠道，线下多是免税店在进货。

不过，这也不意味着韩妆品牌彻底放弃线下。今年2月，悦诗风吟和屈臣氏达成合作，上线屈臣氏线上小程序和屈臣氏线下店，尝试探索新的线下市场方向；随后6月，爱茉莉太平洋集团与屈臣氏集团展开深度合作，以深化在亚洲和欧洲市场的线下销售，占领更多的市场份额。

面对中国美妆市场多渠道流量分化的现状，悦诗风吟等韩妆品牌，一方面积极优化线下渠道，另一方面加强线上业务发展，更加注重线上线下的协同。

漂亮的数据，一定程度上验证了韩妆渠道优化的正确性。2022财年，悦诗风吟经历线下渠道收缩及疫情等负面影响后，营收同比下滑2.4%；但通过加码线上，获得营业利润324亿韩元，成功扭亏为盈。

LG生活健康也在财报中特别指出，今年第二季度，集团中国市场营收同比增长20%，超过1426亿韩元（约为8亿元人民币），“这是由于高端品牌销售增长，日常化妆品产品销售情况良好，并且在线渠道增强导致销售额略微增加”。